Продажи просели. Клиенты дольше думают, сделок становится меньше, те, кто ещё недавно принимал решение довольно быстро, теперь сравнивают, торгуются, откладывают покупку или просто пропадают после коммерческого предложения.
Объяснение обычно находится быстро: рынок сложный, экономика плохая, спрос снизился.
Возможно, всё это правда.
Но дальше почти автоматически появляется следующий вывод:
значит, нам нужно больше лидов.
Если уже работает Директ, то надо его усилить. Если результат не устраивает, возможно, проблема в подрядчике. Значит, ищем нового директолога.
Находим сильного специалиста: опыт в B2B, кейсы, отзывы. Он приходит и действительно делает всё как положено — собирает семантику, разбирается в продукте и УТП, переписывает объявления, чистит запросы, настраивает аналитику, тестирует стратегии.
А потом приводит людей на сайт.
Например, человек вводит:
«купить промышленный осушитель».
Куда его вести?
Логичный ответ — в каталог промышленных осушителей.
Запрос релевантный. Страница релевантная. Объявление тоже.
Вроде бы всё правильно.
Но заявок почему-то всё равно мало. Или они слишком дорогие. Или отдел продаж начинает говорить знакомое:
«Лиды какие-то не те».
Тогда запускается следующий круг:
- меняем объявления,
- ставки,
- стратегии,
- семантику,
- подрядчика.
Хотя по сути продолжаем делать одно и то же — приводить больше людей в ту же самую систему, которая уже перестала давать прежний результат.
И вот здесь я бы уже не спешил винить Директ.
Пока рынок рос, эта система вполне могла выглядеть рабочей. Её вытягивали рекомендации, старая клиентская база, репутация, активные менеджеры и просто достаточное количество людей, которые сами уже знали, что им нужно.
Но когда рынок становится тяжелее, он перестаёт компенсировать слабые места.
И компания начинает лечить падение продаж увеличением трафика.
Хотя иногда сначала стоит задать другой вопрос:
«А что вообще происходит с теми клиентами, которые уже приходят?»
Вернёмся к человеку, который ввёл:
«купить промышленный осушитель».
Со стороны рекламы он выглядит очень понятным. Это же почти готовый покупатель: знает продукт, использует коммерческий запрос, осталось показать ему товар.
Но если поговорить с реальными покупателями, всё становится интереснее.
За одним и тем же запросом могут стоять совершенно разные ситуации.
Один человек знает только одно: у него на производстве высокая влажность и кто-то сказал, что нужен осушитель. Какой именно — он пока не понимает.
Другой уже разобрался в характеристиках, самостоятельно что-то посчитал и даже выбрал модель. Но перед покупкой у него остаётся неприятный вопрос:
«Вроде всё посчитал. Но его точно хватит именно в моих условиях?»
Третий технически вполне способен разобраться сам, просто не хочет тратить несколько часов на чужую для него специализацию:
«Вот помещение, вот температура, вот нужная влажность. Пусть человек, который занимается этим каждый день, скажет, что сюда ставить».
А четвёртый уже почти определился с оборудованием. Его волнует совсем другое:
«Если через год оно сломается, что будет дальше? Кому звонить? Есть запчасти? Кто вообще будет решать эту проблему?»
Запрос у всех один. А решение, которое они пытаются принять, — разное.
Каталог при этом отвечает всем одинаково:
«Вот наши модели».
И каталог сам по себе ни в чём не виноват
Если человек спрашивает: «Какие осушители вы продаёте?» — каталог отвечает прекрасно.
Если он ищет конкретную модель — карточка товара может быть вообще идеальной посадочной:
- характеристики,
- цена,
- наличие,
- документы.
Проблема начинается тогда, когда человек задаёт другой вопрос:
«Какой осушитель решит мою задачу?»
или:
«Правильно ли я уже выбрал?»
или вообще:
«Можно я просто передам вам исходные данные, а вы скажете, что мне нужно?»
Он открывает карточки, смотрит влагосъём, мощность, цену, сравнивает несколько моделей.
Мы заплатили за его клик, привели его на абсолютно релевантную страницу и показали ровно тот товар, который он искал.
Но дальше по сути сказали:
«Вот информация. Теперь разбирайся сам».
А потом удивляемся, почему человек ушёл.
«Но у нас же всё отслеживается. Есть Метрика, Вебвизор, сквозная аналитика»
Конечно.
Можно увидеть, что человек пришёл из Директа, провёл на сайте четыре минуты, открыл три модели, вернулся в каталог и ушёл.
Но аналитика не скажет, почему он ушёл.
- Один не понял, какая модель ему подходит.
- Другой всё понял, но хотел получить подтверждение своего расчёта.
- Третий увидел цену и пошёл искать дешевле.
- Четвёртый не нашёл нормального ответа про сервис.
- Пятый устал сравнивать характеристики и решил вернуться к вопросу потом.
С точки зрения Вебвизора их поведение может выглядеть почти одинаково.
А причины — совершенно разные.
Мне здесь нравится простая аналогия.
Представьте владельца магазина, который весь день сидит перед камерами. Он видит, как покупатель вошёл, взял товар с полки, посмотрел, положил обратно, прошёлся по залу и ушёл.
Данных у него много.
Но он всё ещё не знает, что человеку помешало купить.
Иногда полезнее выйти из подсобки и спросить:
«Что вы вообще сейчас пытаетесь выбрать? Что вам непонятно? Что мешает принять решение?»
За десять минут такого разговора можно узнать то, чего камеры не покажут никогда.
Аналитика хорошо показывает, что произошло. Разговор с клиентом помогает понять, почему это произошло.
«Что человек ищет?»
Поэтому меня всё меньше интересует только вопрос:
«Что человек ищет?»
Это можно увидеть и в Wordstat.
Гораздо интереснее другой:
«Какое решение он пытается принять прямо сейчас?»
Потому что «ищет промышленный осушитель» — это ещё не описание состояния покупателя.
Если он ищет конкретную модель — покажите карточку.
Если хочет посмотреть ассортимент — дайте каталог.
Но если он ещё не закончил выбор, ему может быть нужна совсем другая страница. Не просто витрина товаров, а страница, которая помогает продвинуться на один шаг дальше.
- Одному — понять, какие условия действительно влияют на подбор.
- Другому — проверить уже выбранную модель.
- Третьему — просто передать параметры специалисту и снять с себя эту работу.
- Четвёртому — разобраться, как сравнить несколько уже выбранных вариантов.
- Пятому — понять, что произойдёт после покупки.
И тогда кнопки вроде:
«Получить расчёт»
или
«Проверить выбранную модель»
появляются не потому, что маркетолог придумал очередной красивый CTA.
Они становятся естественным продолжением того, что человек уже пытается сделать.
И вот тут проблема становится шире конкретного лендинга
Компания может годами работать так: принимать тех клиентов, которые сами прошли почти весь путь. Сами поняли проблему, сами выбрали способ её решения, сами сформировали критерии, сами нашли поставщиков и в конце пришли запросить цену.
То есть компания не обязательно помогает покупателю двигаться.
Иногда она просто стоит в конце пути и ждёт тех, кто дошёл сам.
Пока таких людей достаточно, всё выглядит нормально. Есть звонки, заявки, повторные клиенты, рекомендации. Собственник знает рынок, менеджеры знают продукт, инженеры умеют консультировать.
Причём важное знание о покупателе в компании действительно может существовать.
Просто оно рассыпано по головам людей.
- Один менеджер знает типовые возражения.
- Инженер понимает, какие параметры нужно спросить.
- Собственник помнит десятки историй клиентов.
- Сервисный специалист знает, чего покупатели боятся после покупки.
Но всё это не собрано в систему:
кто наш покупатель → в какой ситуации он находится → что пытается решить → что ему мешает → какое сообщение ему сейчас нужно → какой следующий шаг предложить.
И тогда можно увеличить рекламный бюджет, нанять ещё одного менеджера, запустить новый канал — но если после клика человек всё равно остаётся один на один со своим выбором, мы просто масштабируем ту же проблему.
И тут мы снова возвращаемся к директологу
Он может отлично сделать свою часть работы: собрать семантику, настроить кампании и привести нужного человека по разумной цене.
Но если после клика компания не помогает этому человеку продвинуться в выборе, реклама сама по себе ничего не исправит.
Более того, иногда получается парадокс:
чем эффективнее работает Директ, тем быстрее и дешевле он приводит больше людей в точку, где маркетинг заканчивается словами «дальше разбирайтесь сами».
«Сейчас просто рынок плохой»
И вот здесь снова появляется знакомое объяснение:
«Сейчас просто рынок плохой».
Вполне возможно, что экономика действительно ухудшилась. Клиенты стали осторожнее, бюджеты сложнее согласовывать, решения принимаются дольше.
Но если ваши конкуренты работают примерно в той же экономике, одного объяснения «рынок просел» всё-таки недостаточно.
В хороший рынок слабая система может долго выглядеть сильной. Её маскируют рекомендации, репутация, старая база и сам поток спроса.
Когда условия ухудшаются, рынок иногда не создаёт проблему.
Он просто перестаёт её скрывать.
И тогда особенно хорошо становится видно, насколько компания вообще понимает своих покупателей.
- Знает ли она, что заставляет их начать искать решение?
- Какие альтернативы они рассматривают?
- Какие вопросы пытаются закрыть ещё до звонка продавцу?
- Где начинают сомневаться?
- Почему откладывают покупку?
- Почему выбирают конкурента?
- Что должно произойти, чтобы они сделали следующий шаг?
«Какой канал нам запустить?»
Поэтому меня всё меньше интересует маркетинг, который начинается с вопроса:
«Какой канал нам запустить?»
Канал — это уже инструмент.
Сначала мне хочется понять, какое движение покупателя мы вообще собираемся поддерживать и масштабировать.
- Где мы можем встретить его раньше.
- В какой момент помочь принять решение.
- Где снять неопределённость.
- Где дать возможность поговорить со специалистом.
- Где показать доказательство.
А где вообще честно сказать:
«В вашем случае этот способ вам не подходит».
И только после этого имеет смысл выбирать Директ, SEO, рассылку, контент или что-то ещё.
Прежде чем менять очередного директолога
Поэтому прежде чем менять очередного директолога, я бы ответил всего на один вопрос:
Вы понимаете, какое решение пытается принять человек в момент, когда кликает на вашу рекламу?
Не просто что он написал в поисковой строке.
А что он пытается решить.
Если нет, директолог действительно может сделать всё правильно.
- Собрать правильную семантику.
- Написать правильное объявление.
- Привести правильного человека.
- На формально правильную страницу.
Просто этого может оказаться недостаточно.
А после такого разбора иногда выясняется, что нужен другой лендинг. Иногда — другой сценарий. Иногда — другая точка входа. Иногда — работа с теми, кто вообще ещё не дошёл до запроса «купить».
А иногда действительно нужно просто хорошо настроить Директ.
Только теперь понятно, зачем он нужен, кого мы хотим туда привести и что должно произойти с человеком после клика.
Вот это уже стратегия. А не «продажи упали — давайте добудем ещё лидов».
