8 вещей, которые я бы не оставил на волю случая в B2B-продажах
За последний год я слышал одну и ту же историю от нескольких владельцев B2B-компаний.
Формулировки отличались. Суть — нет.
Реклама приводит людей на сайт — но слишком многие уходят, не оставив заявку.
Бюджет растёт — клик дорожает, а заявок больше не становится.
И каждый раз всплывал один и тот же вопрос:
что мы делаем не так?
Реклама?
Сайт?
Продажи?
Одна фраза запомнилась мне больше остальных.
Я спросил у одной из собственниц, что будет, если один из постоянных каналов привлечения клиентов вдруг исчезнет.
Она ответила коротко:
— Тогда придётся сокращать часть бизнеса.
Не маркетинговый бюджет. Не количество публикаций.
Часть бизнеса.
Компания не находилась на грани закрытия.
Но смысл был предельно понятен: новые клиенты — это не приятный бонус. Без постоянного притока бизнес начинает сжиматься.
И вот сейчас, возвращаясь к этому разговору, я бы задал вопрос иначе.
Что, если от следующей сделки действительно зависит будущее бизнеса?
Представьте одну потенциальную сделку.
Не сто лидов. Не воронку. Не квартальный план.
Одну сделку.
А теперь представьте, что на кону стоит что-то действительно важное.
Ваш годовой бонус. Ваша должность.
Будущее бизнеса.
И условие только одно:
Эту сделку нельзя проиграть.
Второго клиента не будет.
Нельзя будет сказать: «Ну, этот не купил — придёт следующий».
Нельзя будет посмотреть на хорошие показатели рекламы и решить, что со своей стороны вы всё сделали правильно.
Нельзя будет объяснить проигрыш длинным циклом сделки, сложным рынком, высокой ценой, сильными конкурентами или тем, что клиент «пока не готов».
Есть один потенциальный клиент. Есть одна сделка. И есть что-то очень важное, что вы потеряете, если она сорвётся.
Попробуйте действительно поставить себя в такую ситуацию.
Что бы вы сделали?
А ещё интереснее —
Чего бы вы точно НЕ стали делать?
Первое. Я бы не стал сидеть и ждать заказа
Почему? Сейчас объясню. Но сначала давайте посмотрим, как обычно всё происходит.
Допустим, нам срочно нужны новые клиенты. Что мы делаем? Запускаем рекламу. И начинаем ждать.
Ждём, когда реклама покажется нужному человеку. Ждём, когда он заметит объявление. Ждём, когда кликнет. Ждём, когда перейдёт на сайт. Ждём, когда откроет каталог. Ждём, когда сам разберётся в моделях, характеристиках и вариантах. Ждём, когда поймёт, что ему подходит. Ждём, когда оставит заявку.
Отправляем коммерческое предложение. И снова ждём.
Ждём, когда он его откроет. Ждём, когда изучит. Ждём, когда сравнит с предложениями конкурентов. Ждём, когда обсудит всё внутри компании. Ждём, когда примет решение.
И наконец — ждём, когда он сам вернётся к нам с ответом.
А теперь вспомним наше единственное условие. Эту сделку нельзя проиграть.
Вы действительно стали бы столько ждать?
Но это только первая из восьми вещей.
Второе. Я бы точно не стал бороться только за тех, кто уже ищет мой продукт
Подумайте.
Клиент уже понял, что ему что-то нужно. Он уже открыл поиск. Уже начал смотреть варианты.
И именно в этот момент появляюсь я. Вместе со всеми остальными.
Моё объявление. Объявление конкурента. Ещё одного. И ещё.
Все хотим получить одну и ту же заявку. Все рассказываем о своих преимуществах. Все пытаемся убедить одного и того же человека выбрать именно нас.
Если бы эту сделку нельзя было проиграть, стал бы я добровольно ждать именно этого момента, чтобы впервые появиться перед клиентом?
Третье. Я бы не стал писать статьи и снимать видео в надежде, что нужный клиент когда-нибудь их увидит
Не поймите меня неправильно. Я не против контента.
Но если существует конкретная компания, которую мне нельзя потерять, я бы не стал рассуждать так:
«Мы написали хорошую статью. Когда-нибудь они её найдут».
Или:
«Мы снимаем видео. Наверняка кто-нибудь из них его увидит».
Может быть.
А может быть, нет.
Четвёртое. Я бы не стал ждать, пока клиент сам поймёт, что у него есть проблема
Иногда клиент вообще ничего не ищет.
Никаких запросов. Никаких сравнений. Никаких заявок.
Но сама проблема уже существует.
Его уже не устраивает текущий поставщик. Он уже теряет деньги, продолжая пользоваться старым решением. Он уже живёт с ситуацией, которую хотелось бы изменить.
Просто пока ещё не пришёл к мысли: «Надо что-то делать».
И если бы я знал и видел это раньше него, стал бы я молча ждать, пока он когда-нибудь придёт к этому выводу сам?
Пятое. Я бы не отправил клиента в каталог разбираться самостоятельно
Сразу оговорюсь: я не против каталогов. Каталог нужен. Особенно человеку, который уже покупал у вас, хорошо знает продукт и понимает, что именно ищет.
Но туда же мы отправляем и человека, который впервые увидел нашу компанию пять минут назад.
И что он видит?
Десятки моделей. Десятки характеристик. Таблицы. Фильтры. Калькуляторы.
И фактически мы говорим ему: «Выбирайте».
Но если бы мне нельзя было проиграть эту сделку, сделал бы я ставку на то, что совершенно незнакомый с продуктом человек действительно сможет разобраться сам?
Понимает ли он, чем один вариант отличается от другого? Знает ли, какие характеристики действительно важны именно в его ситуации?
А ведь ошибка здесь легко отправит его туда, где сделать выбор проще.
Шестое. Я бы не стал ждать, пока он сначала изучит моих конкурентов
Вот это становится особенно опасно, когда от сделки зависит что-то действительно важное.
Хотел бы я, чтобы клиент сначала пошёл к моим конкурентам? Чтобы они рассказали ему, на что обратить внимание? Какие вопросы задавать? С чем сравнивать?
Другими словами:
Хотел бы я, чтобы кто-то кроме меня объяснил клиенту правила выбора?
Седьмое. Я бы не стал ждать, пока клиент сам решит, подходит ему мой продукт или нет
Ваша карточка товара может быть прекрасно оформлена.
Хорошие фотографии. Цена. Описание. Характеристики. Сертификаты.
Всё на месте. Кроме ответа на вопрос, который действительно волнует клиента:
«А мне-то это подходит?»
Для моей ситуации? Для моей задачи? Для моих условий? Для моего бюджета?
Если от ответа на эти вопросы зависит, состоится сделка или нет, я бы хотел дать его клиенту как можно раньше.
Восьмое. Я бы не стал просто отправлять КП и ждать ответа
Вот мы подготовили КП. Отправили.
Но до этого, возможно, уже потратили немало времени на клиента:
- Разобрались в задаче.
- Задали вопросы.
- Помогли уточнить требования.
- Подобрали решение.
- Что-то рассчитали.
- Что-то объяснили.
Фактически помогли клиенту гораздо лучше понять, что именно ему нужно.
А теперь он может взять всё это понимание и пойти с ним дальше.
К конкурентам.
Им уже не нужно начинать с нуля. Клиент приходит к ним гораздо более подготовленным:
- Он уже знает, что спрашивать.
- Понимает, что сравнивать.
- Примерно представляет, какое решение ему нужно.
И теперь конкуренту остаётся предложить свой вариант. Возможно, чуть дешевле.
А наше КП тем временем может оказаться в таблице рядом с другими предложениями:
- Цена.
- Сроки.
- Характеристики.
Эту таблицу отправят руководителю. И, возможно, именно так он впервые увидит наше предложение: несколько сухих цифр между двумя другими поставщиками.
- Без нашего объяснения.
- Без контекста.
- Без понимания, почему мы предложили именно это.
Стал бы я просто ждать, пока всё это произойдёт?
Так что же я сделал бы вместо всего этого?
Хорошо. Если эта сделка для меня действительно важна и я не хочу просто сидеть и ждать, возникает вполне разумный вопрос: а что тогда делать?
Посмотрим ещё раз.
В одной ситуации клиент ничего не ищет, хотя проблема уже есть. В другой сравнивает предложения, но не понимает критериев. В третьей смотрит каталог и не знает, подойдёт ли решение. В четвёртой получил КП и думает.
Ситуации разные. Но каждый раз происходит одно и то же.
Мы ждём, что следующий шаг сделает он.
Теперь вспомните наше условие. Эту сделку нельзя проиграть.
Стал бы я в такой ситуации просто передавать клиенту эстафетную палочку и надеяться, что он сам добежит до финишной черты?
Я бы попытался сделать другое.
Я бы помогал ему сделать каждый чёртов следующий шаг.
Обратите внимание: я не говорю «дожимать». Не говорю «продавить». Не говорю «впаривать». Речь совсем о другом.
- Если он ещё не видит проблему — помочь её увидеть.
- Если видит проблему, но не знает вариантов — помочь разобраться.
- Если выбирает — помочь понять, на что смотреть.
- Если изучает продукт — помочь определить, подходит ли он именно ему.
- Если получил КП — помочь правильно его оценить.
И каждый раз перестать спрашивать: «Что теперь должен сделать клиент?»
И начать задумываться: «Что мешает ему сделать следующий шаг — и могу ли я это препятствие убрать?»
Если ждать обращения необязательно… если помогать клиенту можно ещё до того, как он готов купить… насколько рано вообще можно начать это делать?
Гораздо раньше, чем кажется
Начнём с самого очевидного случая.
Клиент уже ищет продукт
Допустим, человек вводит в Яндексе: «купить промышленный охладитель».
Отлично. Он уже знает, что ему нужно. Он уже готов выбирать. Но нам кровь из носу нужна эта сделка.
Какой его следующий шаг? Оставить заявку.
А что мешает ему это сделать? Очень часто — сам выбор.
Подойдёт ли охладитель для моего производства? Сработает ли он в моих условиях? Какого результата можно ожидать? Какую модель выбрать?
Мы уже выяснили, что новому клиенту обычный каталог не очень помогает ответить на эти вопросы.
Он показывает модели. Характеристики. Фотографии. Цены. Но клиенту сейчас нужны ответы.
Что бы я сделал? Отправил его в каталог и надеялся, что он сам разберётся? Или привёл туда, где он сможет получить ответы на свои вопросы, сравнить варианты и понять, какое решение подходит именно ему?
Хорошо.
Но это клиент, который уже ищет охладитель. А обязательно ли вообще ждать до этого момента?
Конечно, нет.
Клиент ещё не ищет охладитель
Теперь его запрос выглядит иначе: «как снизить температуру в цехе».
Он ещё не выбирает охладитель. Он пытается понять: как вообще решить проблему?
Кондиционер? Приточная вентиляция? Чиллер? Испарительное охлаждение?
Какой его следующий шаг? Разобраться в вариантах.
А что мешает? Он пока не знает, чем они отличаются, какие у каждого ограничения и что подойдёт именно в его ситуации.
Можно ждать, пока он самостоятельно изучит все варианты, выберет способ решения и только потом придёт к нам. Если вообще придёт к нам.
А можно помочь ему разобраться до этого.
Показать варианты. Объяснить различия. Дать критерии выбора. Помочь понять, какой путь подходит именно в его ситуации.
И мы это проверили.
Для людей, которые искали не охладитель, а способ снизить температуру в цехе, мы сделали отдельную страницу с разбором вариантов.
За два месяца этот более ранний спрос дал 42 лида.
И тогда появляется ещё более интересный вопрос.
А обязательно ли вообще ждать, пока клиент что-нибудь начнёт искать?
Клиент вообще ничего не ищет
Ни «купить промышленный охладитель». Ни «как снизить температуру в цехе». Ничего.
Но в цехе уже жарко. Людям уже тяжело работать. Компания уже несёт последствия этой ситуации. Просто пока никто не решил: «Надо что-то менять».
Какой следующий шаг нужен от клиента сейчас?
Не оставить заявку. Не выбрать охладитель. Даже не начать сравнивать способы охлаждения.
Сначала нужно всего лишь увидеть: эту ситуацию можно изменить.
А что мешает?
Возможно, к жаре уже привыкли. Возможно, считают её неизбежной частью производства. Возможно, уверены, что решить проблему слишком дорого или сложно. А возможно, просто не знают, что есть другой вариант.
И это мы проверили тоже.
Мы вышли напрямую к 70 хлебокомбинатам — не дожидаясь, пока они начнут искать охладитель или способ снизить температуру в цехе.
42 ответили с интересом.
Если эту сделку нельзя проиграть, стал бы я ждать, пока клиент сам однажды дойдёт до мысли, что пора искать решение? Или вышел бы к нему раньше и помог эту возможность увидеть?
Итак, мы начали с клиента, который уже ищет продукт. Потом отступили к тому, кто пока ищет только способ решить проблему. А теперь дошли до человека, который ещё вообще ничего не ищет.
И если помогать ему можно даже здесь…
То где на самом деле начинается эта сделка?
Гораздо раньше, чем мы привыкли считать.
Не с заявки.
Она может начаться ещё тогда, когда проблема уже существует, но клиент пока ничего не ищет.
Мы начали этот разговор с одного простого условия: эту сделку нельзя проиграть.
И чем дальше мы двигались назад по пути клиента, тем страннее становилось привычное ожидание.
Ждать, пока клиент сам заметит проблему. Ждать, пока начнёт искать решение. Ждать, пока выберет продукт. Ждать, пока найдёт нас.
А потом помочь ему выбрать?
Нет. Даже здесь мы часто отправляем его разбираться самому. Отправляем КП. И снова ждём.
Тогда, возможно, проблема совсем не там, где мы привыкли её искать.
Возможно, мы проигрываем сделки не потому, что плохо продаём.
Возможно, мы просто начинаем продавать слишком поздно.
К моменту заявки клиент уже мог пройти значительную часть пути без нас.
Сформулировать проблему. Изучить решения. Услышать конкурентов. Сформировать критерии. Решить, что для него важно.
А потом появляемся мы и пытаемся выиграть.
Но если эту сделку действительно нельзя проиграть… может быть, задача совсем не в том, чтобы лучше продавать в конце?
Может быть, нужно раньше войти в потенциальную сделку и помогать клиенту делать каждый следующий шаг?
А когда ваша компания начинает продавать?
Тогда осталось посмотреть на весь путь целиком:
Проблема → Поиск решения → Поиск продукта → Выбор → Заявка → КП → Решение
И теперь ещё раз представьте: следующую сделку нельзя проиграть.
Где бы вы хотели впервые оказаться рядом с клиентом?
Справа — когда он уже изучил варианты, сравнил поставщиков и почти всё решил? Или как можно левее — пока он только начинает понимать проблему и формировать свой выбор?
А теперь сделайте одну простую вещь.
Отметьте на карте место, где ваша компания впервые появляется перед клиентом сегодня.
А затем посмотрите:
Сколько этапов клиент уже успевает пройти до этой точки без вашего участия
