Если поток новых клиентов в ваш бизнес зависит от рекламы, поисковика или любой другой внешней платформы, то в каком-то смысле вы этот поток арендуете.
Пока реклама работает, люди приходят. Но стоит произойти сбою, измениться алгоритмам или подорожать трафику, то бизнес это незамедлительно ощущает.
Есть и другая проблема: каждый новый контакт приходится покупать снова и снова.
Но главное — бизнес видит клиента довольно поздно. Только когда тот уже решил искать решение или продукт, открыл Яндекс, зашёл на несколько сайтов и начал сравнивать поставщиков.
Для С**** это было особенно чувствительно.
Компания небольшая — всего шесть человек, причём примерно половина команды занимается технической частью. Отдельного отдела, который может целыми днями искать компании и обзванивать секретарей, нет.
При этом, как говорит директор компании, если потенциальный клиент уже попал «в их лапы», дальше всё становится гораздо легче. Можно поговорить с ним о задаче, разобраться в технических нюансах, объяснить разницу между решениями и подобрать оборудование.
Поэтому вопрос был следующий:
Как сделать так, чтобы нужные компании узнавали о С** до того, как сами пойдут искать оборудование и одновременно окажутся на сайтах конкурентов?
Нужно было не больше трафика. Нужно было начать разговор раньше
Теоретически вариантов несколько.
Можно увеличить рекламный бюджет и купить больше входящего трафика. Но это всё равно означает ждать момента, когда клиент сам начнёт поиск.
Можно посадить человека на холодные звонки. Но небольшой команде нужно сначала найти тысячу подходящих организаций, выйти через секретарей на ответственных сотрудников, дозвониться до них, объяснить повод для разговора и потом ещё обработать полученные контакты.
А времени было немного.
Целевой аудиторией были музеи, а в октябре как раз начинался отопительный сезон — период, когда вопрос влажности становится особенно актуальным.
Значит, нужно было быстро выйти примерно на тысячу организаций и понять: у кого задача есть сейчас, у кого появится позже, а кому оборудование вообще неактуально.
Одним из вариантов стала адресная рассылка.
Но задача была не в том, чтобы взять тысячу адресов и отправить им коммерческое предложение.
Сначала нужно было найти правильный сегмент, понять, кто внутри музея отвечает за эту задачу, и только потом придумать повод для первого диалога.
Как строили выход на рынок
Базу собрали по основному ОКВЭД 91.02 — «Деятельность музеев». В итоге в кампанию вошли 1 065 организаций.
Дальше подготовили цепочку из четырёх писем.
И здесь был важный момент: первые письма практически не продавали оборудование.
Сначала мы пытались выйти на нужного человека — главного хранителя или сотрудника инженерной службы. Во втором касании снова уточняли контакт и добавляли подтверждение, что С**** уже работает с музеями. И только затем переходили к проблеме снижения влажности в отопительный сезон, оборудованию и возможности проверить его перед покупкой.
То есть последовательность получилась обратной обычной рекламе.
Не ждать:
поиск → переход на сайт → заявка → разговор с компанией.
А самим создавать первый контакт раньше:
подходящая компания → ответственный человек → ситуация → интерес → разговор с продажами.
Причём 87,1% всех заинтересованных ответов пришли уже после первых двух шагов цепочки — ещё до подробного продуктового письма.
Для меня это один из самых интересных результатов проекта.
Людей не обязательно сначала убеждать купить продукт. Иногда достаточно вовремя начать правильный разговор.
А потом начали приходить ответы
Некоторые компании уже находились очень близко к покупке.
Например, один музей ответил:
«Приобретение увлажнителей для нашего музея остается актуальной темой. Остановили свой выбор на модели, планируем приобрести два».
И дальше попросил прислать коммерческое предложение и уточнить условия доставки.
Другой ответ был ещё прямее:
«Да, наш музей интересует оборудование для контроля влажности воздуха. Отправьте, пожалуйста, прайс».
И сразу — имя и телефон сотрудника, отвечающего за этот вопрос.
Где-то задача оказалась совсем другой:
«У нас проблема с повышенной влажностью… для нас актуальны осушители с приточной вентиляцией».
Причём приобрести оборудование музей рассчитывал на грантовые средства.
Были и ответы, где сотрудники просто помогали пройти внутрь организации: передавали имя и телефон главного хранителя, давали его email или сами просили направить ему коммерческое предложение.
Так рассылка постепенно перестала быть просто способом «получить лиды». Она начала показывать, что на самом деле происходит у клиентов.
Результат: 1 065 компаний, 256 ответов, 147 с интересом
За один месяц:
связались с 1 065 компаниями → получили 256 ответов → 147 компаний проявили интерес.
147 — это 13,8% всей исходной базы.
Эти компании можно было сразу передавать дальше в работу: отправлять материалы, готовить расчёты, связываться с ответственными сотрудниками, возвращаться с конкретным предложением.
Но именно здесь начинается, на мой взгляд, самая интересная часть этого кейса.
Но 147 заинтересованных компаний — только часть результата
Если смотреть на адресную рассылку только как на ещё один канал лидогенерации, хочется взять эти 147 компаний, передать их менеджерам и поставить точку.
Но тогда мы потеряем большую часть того, ради чего вообще начали эту работу.
Всего ответили 256 организаций. И далеко не каждый ответ означает: «Хочу купить прямо сейчас».
Кто-то пишет, что тема интересна, но пока нет бюджета. Кто-то просит вернуться позже. У кого-то вопрос ещё не дошёл до стадии закупки. Даже среди 147 компаний с интересом часть будет готова двигаться сегодня, а часть — через несколько месяцев.
И это нормально.
Покупатель не обязан находиться в нужной нам стадии именно в тот день, когда мы впервые с ним связались.
Раньше такая компания оставалась для С**** практически невидимой.
Допустим, сегодня музей не готов покупать. Через полгода начинается новый проект, появляется бюджет или меняются требования. Человек идёт в поиск — и С**** снова приходится покупать возможность встретиться с ним через рекламу одновременно со всеми конкурентами.
После этой рассылки ситуация уже другая.
С**** знает сам музей, часто уже поговорила с конкретным ответственным сотрудником. В некоторых случаях известны задача, сроки или причина, по которой закупка пока не происходит.
Разговор уже начался.
И теперь необязательно надеяться, что через несколько месяцев этот человек случайно снова попадёт на сайт.
Можно самим вернуться к нему, когда для этого появится хороший повод.
Начался отопительный сезон — напомнить о вопросе влажности. Появилась новая модель — рассказать о ней. Возникли специальные условия — вернуться с предложением. Клиент говорил, что сейчас нет бюджета, — через несколько месяцев уточнить, изменилась ли ситуация.
Поэтому полученные контакты мы добавляем в CRM и продолжаем периодически с ними работать. Не со всеми одинаково и не каждую неделю, а с учётом того, что уже известно о конкретной организации.
Так постепенно полученный «холодный» контакт превращается в совсем другой актив — базу компаний, с которыми уже существует история отношений.
Что в итоге изменилось
До проекта основной сценарий выглядел привычно, как и во многих B2B-компаниях.
Потенциальный клиент сам понимает, что ему нужно оборудование. Сам начинает искать. Видит рекламу С****, рекламу конкурентов, заходит на несколько сайтов, сравнивает варианты — и только потом кто-то из поставщиков получает возможность поговорить с ним.
Мы попробовали начать на один, а иногда и на два шага раньше.
Сначала сами выбрали компании, которым потенциально может быть актуальна задача. Затем нашли способ выйти на ответственных сотрудников. Получили ответы. Тех, кому нужно сейчас, передали в работу. А с теми, кому нужно не сейчас, сохранили возможность продолжить разговор позже.
Реклама при этом никуда не исчезает. Она по-прежнему нужна для клиентов, которые уже находятся в активном поиске.
Но теперь это не единственный способ встретиться с будущим покупателем.
И для небольшой компании это, пожалуй, важнее самих 147 заинтересованных ответов.
Потому что каждый раз, когда найден новый релевантный контакт и начат нормальный разговор, у бизнеса появляется что-то своё — то, что не исчезнет вместе с рекламным кабинетом и что не нужно завтра покупать заново.
Однажды привлечённый контакт должен становиться активом компании.
Именно это в итоге и произошло в этом проекте.
