В понедельник мне позвонил руководитель отдела продаж и с поникшим голосом задал всего один вопрос:
«Илья, почему мы не продаём?»
На планёрке он получил жёсткий разбор от генерального директора за низкие продажи и «слабую работу» менеджеров.
Из отчаяния он пытается понять, где настоящая причина провала и что делать дальше.
Будучи знакомым с компанией, я задал всего один вопрос:
«А какие каналы трафика вы используете для привлечения клиентов?»
И тут всплыла правда:
- никакой контекстной рекламы;
- никаких рассылок по базе клиентов;
- никаких «холодных» e‑mail‑рассылок;
- никакого контент‑маркетинга.
Единственный канал трафика — холодные звонки.
Так как ему не удаётся убедить генерального директора в том, что компании нужен маркетинг, ниже — мой ответ всем гендирам, на который вы смело можете давать ссылку.
Холодные звонки — ретро-инструмент
Согласно свежим данным, средняя эффективность холодных звонков в B2B — около 2–3%: это примерно 1 встреча на 40–50 звонков. И эффективность продолжает падать.
И связано это не только с тем, что сам канал уже устарел, сколько с тем, что более 45% покупателей в B2B — это люди 25-40 лет, которые предпочитают звонкам другие каналы коммуникации. И зачастую им проще прочитать в почте, мессенджере, чем обсуждать что-то голосом и пытаться вникнуть здесь и сейчас.
“Холодные” звонки — это дико трудозатратный и выматывающий процесс.
И неудивительно, что продавцы сами их не любят. Тяжело заходить к человеку «в холодную», задавать вопросы, когда он тебя не ждал и не хочет с тобой говорить. В итоге они саботируют: тянут время, создают видимость активности, но внутренне отторгают сам процесс.
С другой стороны, клиент тоже не просил этого звонка. Он не думает сейчас о своей проблеме, про которую вы хотите с ним поговорить. Он не сидит и не ждёт: «Когда же мне кто‑нибудь позвонит и предложит чудесное B2B‑решение?».
Для него это вторжение в личное пространство, отсюда раздражение, сопротивление и желание поскорее закончить разговор.
И получается идеальная ловушка:
- продавцам это тяжело и неприятно;
- клиентам это навязчиво и не нужно;
- бизнесу кажется, что «отдел продаж плохо работает».
Рынок изменился: клиент контролирует процесс покупки
Сегодня у всех есть опыт онлайн‑покупок — от маркетплейсов до доставки продуктов. Где мы привыкли сами контролировать процесс:
- сначала спокойно разобраться с проблемой;
- потом изучить варианты решения;
- почитать отзывы, посмотреть видео;
- только потом выходить на контакт и покупать.
и вся покупка зачастую происходит вообще без участия продавца.
И мы не перестаём так себя вести, когда принимаем решения в B2B. Наоборот, ставки выше, ответственность больше и желание контролировать процесс покупки ещё сильнее.
Продажа сегодня начинается задолго до первого разговора с менеджером.
По разным исследованиям, B2B‑покупатели проходят путь принятия решения на 70% самостоятельно, даже не обращаясь в отдел продаж. Они сначала тщательно изучают информацию онлайн, а только потом готовы общаться с поставщиком.
То есть, в большинстве случаев решение о покупке во многом уже сформировано до общения с продавцом, а встреча часто лишь подтверждает или уточняет этот выбор.
Когда менеджер врывается к клиенту «в холодную», он делает это чаще всего слишком рано:
- клиент ещё не осознал проблему;
- не сформулировал запрос;
- вообще не планировал тратить на это время.
Представьте абсурдную ситуацию.
Вы продаёте промышленную поломоечную машину. Менеджер звонит и говорит:
«Здравствуйте, вы знаете, что ручной труд по уборке у вас выходит дороже, чем использование поломоечной машины? Давайте я вам сейчас по телефону расскажу сравнительную таблицу затрат…»
Кто будет это слушать? Практически никто. Это выглядит странно, навязчиво и бессмысленно.
На ранних этапах у клиента в голове совсем другие вопросы:
- в чём вообще моя проблема?
- какие есть варианты её решения?
- кто на рынке и чем отличаются?
- какие риски и подводные камни?
- какие есть примеры внедрения и результатов?
Менеджер по продажам физически и логически не может адекватно закрывать эти вопросы по телефону на холодном контакте. Это долго, искусственно и только усиливает сопротивление.
Реальность такая: менеджер по продажам эффективен внизу воронки, когда клиент уже созрел, понимает свою проблему, изучил варианты и приходит с конкретными вопросами. Весь остальной путь — до 80–85% — должен закрывать маркетинг.
Если маркетинга нет, вы просто бьётесь головой о бетонную стену.
«Давайте отдадим это Call‑центру»
Типичная реакция:
«Раз у нас не получается с холодными звонками, пусть этим займётся профессиональный Call‑центр».
Call‑центр действительно частично снимает напряжение с отдела продаж:
- менеджерам не нужно делать первый контакт
- можно «проталкивать» больше звонков в единицу времени
Но проблема остаётся ровно той же:
- это всё равно холодные звонки;
- клиент по‑прежнему не ждал этого контакта;
- ему по‑прежнему пытаются что‑то продать, когда он не в процессе покупки.
Меняется только одно — кто именно вызывает раздражение у клиента: ваш отдел продаж или внешний подрядчик. Для клиента это всё равно навязывание.
Усугубляет ситуацию ещё то, что зачастую Call-центр не обладает той компетенцией, что есть у продавца, и практически не может ответить ни на один технический вопрос. Поэтому в итоге он выглядит довольно жалко.
Call‑центр решает эмоциональную боль компании («наши продавцы устали звонить»), но не решает стратегическую проблему: отсутствие нормальных каналов привлечения и прогрева клиентов.
Маркетинг как магнит для клиентов
Сегодня нужен другой подход.
Подход, который:
- снимает напряжение с отдела продаж;
- не перекладывает ту же бессмысленную задачу на Call‑центр;
- даёт клиенту ощущение контроля;
- выстраивает диалог, а не впаривает продукт.
Контент как «удалённый продавец»
Контент закрывает верх и середину воронки — стадии interest и awareness, когда у клиента только появляются интерес и осознанность.
На этом этапе клиенту не нужен звонок менеджера. Ему нужны:
- материалы, которые объясняют проблему человеческим языком;
- сравнения подходов и решений;
- кейсы и живые примеры;
- расчёты, выгода, риски;
- ответы на возражения, которые он ещё даже не сформулировал.
В то время, когда менеджер звучит глупо и навязчиво, пытаясь впихнуть это по телефону, контент спокойно и экологично доносит информацию до клиента в удобном формате и темпе.
«Холодная» e‑mail‑рассылка вместо звонков
Холодный e‑mail — это не попытка «продать с письма».
Это способ начать диалог.
Письмо не врывается к клиенту так как звонок. Человек может прочитать его тогда, когда ему удобно, проигнорировать, вернуться позже, переслать коллеге, задать вопрос. Он сам регулирует глубину и скорость общения.
Задача e‑mail outreach:
- не впарить;
- а обозначить проблему;
- показать ценность подхода или решения;
- предложить лёгкий следующий шаг (ответить, задать вопрос, посмотреть материал, записаться на созвон)
И только когда начинается нормальная переписка и у клиента появляется интерес, можно постепенно переводить разговор в плоскость продажи.
Контекстная реклама
Роль контекстной рекламы — подхватить тех, кто уже активно ищет вас, ваш продукт или вашу категорию. Как правило, это те самые 2–3% рынка, которые готовы купить «здесь и сейчас».
Но не для каждого продукта или услуги можно или имеет смысл запускать платную рекламу. Важно другое: если реклама запускается, она должна быть встроена в систему — подогрев, контент, дальнейшая коммуникация, а не жить сама по себе.
Емейл/CRM маркетинг
Если все ваше взаимодействие с клиентом сводится к разовой продаже, после которой вы забываете про клиента навсегда, то вы оставляете огромное количество денег на столе и топите компанию своими же руками.
Сегодня, когда привлечение нового клиента обходится дорого и не всегда окупается с первого его заказа, повторные продажи жизненно важны для получения прибыли и роста компании. Email-маркетинг даёт LTV в 3-5 раз выше, чем разовая продажа. CRM-автоматизация сокращает цикл повторной продажи.
Новая роль отдела продаж
Когда выстраивается нормальная связка маркетинг + контент + e‑mail‑коммуникация (и, при необходимости, аккуратно использованный Call‑центр), роль отдела продаж меняется.
Менеджер перестаёт быть «охотником за холодными головами» и становится тем, кто:
- работает с тёплыми и горячими лидами;
- отвечает на конкретные вопросы;
- помогает клиенту принять решение;
- закрывает сделку.
Он подключается тогда, когда клиент уже понимает контекст и готов говорить предметно. Ему не нужно объяснять с нуля, чем ручная уборка дороже поломоек, или кто вы вообще такие. За него это уже сделали контент и предварительная коммуникация.
Сегодня выигрывают не те, у кого самый настойчивый отдел холодных звонков.
Выигрывают те, кто:
- выстраивает путь клиента до разговора с продавцом;
- даёт клиенту контроль над процессом покупки;
- подводит его к менеджеру уже осознанным, тёплым и готовым.
Холодные звонки могут остаться инструментом.
Но если это ваш единственный канал, вы не продаёте не потому, что «продавцы слабые», а потому что заставляете их делать работу маркетинга и одновременно воевать с клиентом, который ещё даже не решил, что ему вообще кто‑то нужен.
Не знаете, как внедрить маркетинг в свою компанию?
