ООО «*****» — компания, занимающаяся продажей промышленного оборудования для контроля и регулирования влажности на производственных предприятиях, типографиях и лабораториях. Их продукты решают критическую задачу: недостаточная или избыточная влажность напрямую влияет на качество продукции, брак и простои.
Со стороны клиента в проекте участвовал акционер компании. Команда небольшая — всего 6 человек, из которых половина технические специалисты.
С чего всё началось
Мы уже успели поработать вместе по адресным емейл рассылкам, где за 3 месяца работы я привел 127 клиентов по цене лида 1890 ₽.
Для них это были очень сильные цифры.
И на этом фоне всплыл интересный момент.
Оказалось, что у них идёт реклама в Яндекс.Директ, и там стоимость лида составляла 16 873 ₽
То есть почти в 9 раз дороже!
Поэтому клиент попросил меня посмотреть, чем вызван такой перекос в цене, и провести подробный аудит их рекламы в Яндекс.Директ.
Статистика за 90 дней
Что показал аудит
Получив доступ к аккаунту в Яндекс.Директе и Метрике, я за нескольких дней провел подробный аудит рекламы по 39 параметрам. Такой подход позволяет предоставить объективную и непредвзятую информацию о том, что является причиной неудовлетворительного результата.
Также у клиента была подключена сквозная аналитика, позволяющая получить точные цифры по стоимости конверсий в зависимости от кампаний.
Первая проблема — реклама бьёт не туда
Вместо точечных запросов типа: «промышленный увлажнитель воздуха» показы шли по общим запросам вроде: «увлажнитель».
А это принципиально разные вещи.
Человек, который вводит «увлажнитель», может искать:
- бытовой прибор домой;
- решение за 5 000 ₽;
- вообще что-то непонятное.
Но никак не промышленное оборудование.
В итоге клики есть, бюджет расходуется, а заявок нет.
Вторая проблема — кампании никто не вёл
Рекламу запустили, но не стали ей заниматься в дальнейшем.
- не чистят минус-слова;
- не расширяют семантику;
- не контролируется автотаргетинг.
А автотаргетинг — это вообще отдельная боль в Яндекс.Директ.
Потому что система сама решает, по каким запросам вас показывать.
И довольно часто — это нерелевантные запросы по дорогой цене.
Если этим не управлять и не контролировать, то бюджет начинает утекать очень быстро.
Третья проблема — разрыв между запросом и тем, что видит человек
Человек ищет: «осушитель»
Видит объявление: «промышленное оборудование»
Переходит: на главную страницу вместо страницы категории
Он не видит того, что искал и просто закрывает страницу, переходя к объявлению конкурента.
К чему это приводило
Итогом работы такой рекламы стал неэффективный расход бюджета на нецелевые клики от нецелевой аудитории.
Статистика за последние 90 дней перед передачей аккаунта мне.
За 90 дней:
- 34 заявки;
- CPL: 16 838 ₽;
- средняя конверсия: 0,74%.
Причём даже по брендовым запросам конверсия не доходила до 3%.
Это явный сигнал, что проблема не в рынке.
Что я сделал
Я не стал «чинить» старую рекламу. А просто пересобрал с нуля.
Потому что в таких ситуациях быстрее и дешевле сделать правильно, чем пытаться исправить сломанное.
Сначала собрал полную семантику. Без этого вообще нет смысла что-то запускать.
Разделили запросы:
- бренд / небренд;
- категории;
- смысловые группы.
Дальше под это всё выстроил структуру кампаний.
Чтобы не было ситуации, когда в одной куче: и «осушитель», и «купить увлажнитель», и так далее.
Отдельный момент — это работа над релевантностью объявления и посадочной страницы.
Я сделал так, чтобы:
- запрос совпадал с объявлением
- объявление вело на нужную страницу
То есть если человек ищет «промышленный осушитель», то он именно это и видит.
Без «оборудование под ключ» и прочего размытия.
Что получилось в итоге
Результат появился довольно быстро.
За 30 дней:
- стоимость заявки: с 16 838 ₽ → 4 786 ₽;
- количество заявок: 40 за месяц (против 34 за 90 дней);
- стоимость клика: 124 ₽ → 63 ₽;
- конверсия выросла на 79%.
Что дальше
Теперь, когда я привел в порядок поиск (где люди уже готовы покупать), мы начали двигаться дальше.
Сейчас я строю для клиента воронку под тех, кто ещё не ищет напрямую, но потенциально может купить
Идея простая: забирать клиента раньше, чем он дойдёт до конкурентов.
Но это уже отдельная история.
Если вам кажется, что реклама может работать лучше, то, возможно, вам не кажется
Если у вас:
- заявки дорогие, но подрядчик говорит «такой рынок»;
- в отчётах много цифр, но нет объяснения, что именно делается;
- вы не понимаете, за какие запросы платите.
При этом подрядчик продолжал вести рекламу и не сигнализировал о проблеме.
И есть ощущение, что реклама работает не так, как должна, то лучше это проверить.
Я могу за 2–3 дня разобрать ваш аккаунт по 39 параметрам и показать:
- где утекает бюджет;
- какие запросы реально приводят клиентов;
- и что можно быстро исправить.
Оставьте заявку ниже, чтобы я мог с вами связаться.
Аудит ни к чему не обязывает.
